- ¿Qué es el email marketing?
- ¿Por qué hacer email marketing?
- FODA
- Ventajas comparativas
- Objetivos
- Planificación de estrategia
- Público objetivo (buyer persona)
- Competencia
- La base de datos
- Plataformas de email marketing
- Tipos de emails/campañas
- Frecuencia recomendada para campañas
- Subject lines
- Palabras sensibles a spam
- Anatomía de un mensaje efectivo
- Testeo de campañas
- Estadísticas y análisis de campañas
- Test A/B
- Tips Finales
- Recursos Complementarios
- Enlaces de Interés
El Email Marketing es una herramienta digital de tipo directo. Se utiliza como contacto entre una marca y su público objetivo a través de correo electrónico.
El email marketing es una herramienta que proporciona una gran cantidad de ventajas, entre ellas:
- Costes: Con una inversión muy baja de dinero (y tiempo) podemos obtener grandes resultados.
- Segmentación: Tenemos la posibilidad de agrupar nuestros usuarios según sus características, como su edad, su genero, sus intereses, su última fecha de compra, entre otros.
- Velocidad: Podemos analizar los resultados de nuestras campañas después de entre 48 y 62 horas máximo.
- Late-adopters: También conocidos como laggards, son usuarios que adoptan medios tecnológicos un poco más tarde que el resto de los usuarios.
- Medición inmediata de resultados y optimización
- Gran complemento de la estrategia omnicanal
- A/B Testing
La cosa más importante para empezar con una campaña es tener una estrategia, para ello tenemos el FODA.
El FODA es una herramienta de análisis que utilizan las empresas sin importar el tamaño que ayuda a entender:
Proceso de Design Sprint
- Fortalezas: Se refiere al ambiente interno de la empresa u organización. ¿Cuáles son los puntos fuertes de la marca o el producto y/o servicio. Aquí las variables se pueden controlar.
- Oportunidades: Éstas son variables externas que si bien no se pueden controlar, se tienen que tomar en cuenta para aprovecharse.
- Debilidades: Son los puntos menos afortunados y que necesitan mejorarse del ambiente interno de la empresa u organización. Aquí las variables se pueden controlar.
- Amenazas: Éstas son variables externas que si bien no se pueden controlar, se tienen que tomar en cuenta para poder trabajar en ellas. Todo esto frente a las cuales se encuentra una marca, un producto o un servicio.
Ejemplo: Foda Restaurante
Las Ventajas Comparativas son aquellos puntos que distinguen una marca/producto/servicio de otros que son competencia y que proporcionan un panorama para poder comunicar lo adecuado en una campaña de Email Marketing.
Preguntas de descubrimiento:
- ¿En qué se especializa mi marca/empresa/producto/servicio?
- ¿Qué ofrezco que pueda diferenciar mi marca en la mente de los usuarios que la competencia u otras marcas no ofrecen?
Ejemplo con Platzi:
- Acceso a gran cantidad de cursos.
- Posibilidad de estudiar online cuándo quieras y dónde quieras.
- Mentoría permanente.
- App y contenido online.
Con el análisis de FODA podemos saber bien en dónde estamos parados y con los objetivos hacia dónde queremos ir, lo que nos permite trazar el mejor camino a través de estrategias para lograrlo.
Los objetivos deben tener una características en especial, es una regla mnemotécnico que se llama SMART y tiene que ver con que sean inteligentes.
Las siglas de SMART significan:
- Specific (Específicos)
- Measurable (Medibles)
- Achievable (Alcanzables)
- Realistic (Realistas)
- Time-Bound (Oportunos en tiempo)
Los tipos de objetivos son:
- Retención: Buscan que el usuario se vincule con la marca a mediano/largo plazo. Quiere que el usuario le tenga presente al momento de buscar un producto/servicio.
Ejemplo: Mejorar/mantener/reactivar el vínculo con mi público objetivo y que mi marca esté presente en sus mentes.
Ejemplo: Agradecimiento
Ejemplo: Te Extrañamos
Ejemplo: Noticias de Interés
- Tráfico: Su objetivo es redirigir en el mail a la plataforma web.
Ejemplo: Incrementar las visitas de mi local/sitio web de aquí a una semana en 3%.
Ejemplo: Leer Noticias
Ejemplo: Más Información
- Conversiones: Una conversión es toda acción que realiza un usuario que tiene valor para mi empresa o marca.
Ejemplo: Incrementar ventas de perfumes importados de mujer a través de mi e-commerse en un mes, en un 1%.
Ejemplo: Ofertas de Vuelos
Ejemplo: Oferta de Sushi
Ejemplo: Descargar Archivos
¿Cómo hago para llegar a los objetivos?
- Considerar ventajas comparativas
- Cantidad de campañas
- Público objetivo
- Tipo de contenido que voy a ofrecer en las campañas de email marketing (descuentos, links a artículos de interés, descarga de catálogos online, etc.).
Target, Público Objetivo y Buyer-Persona son tres formas distintas de referirse al público al que va a ir dirigido las campañas de email marketing.
Variables a tener en cuenta para armar al buyer persona:
Variables Duras:
- Edad
- Sexo
- Nivel Socioeconómico
- Ocupación
- Área Geográfica
Variables Blandas:
- Estilo Vida (Rutina)
- Personalidad (Rasgos Conducta: Tímido, Tradicional, Extrovertido, Responsable, Etc.)
- Valores (Familiares, Etc.)
- Intereses (Qué le Gusta, Inquieta, Motiva)
Ejemplo de Buyer Persona:
- Martina, 35 años. Vive en Bogotá con sus hijos, marido y un perro.
- Trabajo full-time en oficina en Ciudad Capital.
- Nivel de ingresos medio.
- Hobbies: gimnasio, yoga.
- Personalidad: tímida, organizada.
- Es vegetariana.
- Vacaciona zona de playas.
- Intereses: comida sana, psicología y bienestar, animales.
Nota: Las empresas siempre van a tener más de un público objetivo al que le van a hablar.
Existen dos tipos de competencia:
- Directa: Esto implica que las características del producto o servicio son las mismas, la forma de empaque es el mismo, el precio es similar, los lugares de acceso son el mismo, y el tipo de usuarios es el mismo.
Ejemplo: Competencia Directa
- Indirecta: Comparten solamente unas cuantas características, puede ser elegido por los usuarios en lugar del nuestro aunque no son iguales.
Ejemplo: Competencia Indirecta
Dentro del email marketing, hay una herramienta central sin la cual, no podríamos hacer ningún tipo de campaña. ¿Cuál es? La base de datos.
¿Qué es una base de datos? Una base de datos es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso. Una biblioteca con libros o cds, puede considerarse una base de datos.
Las base de datos deben crearse desde el inicio de un negocio, empresa o marca, obteniendo el email de clientes o posibles clientes en forma genuina (los usuarios tuvieron que haber aceptado, en alguna instancia, brindarte su email y recibir campañas de parte de la empresa).
Gracias al avance de la tecnología, contamos con bases de datos almacenados en medios digitales.
En el caso del email marketing, las bases de datos contendrán información de nuestros usuarios (entre ellos, su cuenta de email, un punto fundamental).
¿Dónde se almacenan las bases de datos?
En caso de que cuentes con un sitio web propio, se utiliza el SQL (Structured Query Language), que es un lenguaje utilizado para acceder al sistema de gestión de la base de datos de tu sitio web.
También puedes almacenar estos datos en una plantilla tipo Microsoft Excel, Hoja de cálculo de Google Drive, Microsoft Access o, inclusive, en un bloc de notas (aunque esta última herramienta no es recomendada, ya que no permite ordenar los datos).
Es súper importante que esta información esté clasificada y organizada según distintas variables, tales como email, nombre, ciudad, edad, intereses de los usuarios, fecha de última compra, género o tipos de clientes.
Es fundamental evitar comprar bases de datos. ¿Por qué?
Antes que nada, por un aspecto legal: cuando compramos una base de datos los destinatarios de la misma (en la mayoría de los casos) no han dado su consentimiento para que les enviemos información.
Muchas veces, estas bases de emails están compuestas por emails que han sido recopilados de manera poco éticas y/o fraudulentas.
Al comprar bases de datos, se incrementan muchísimo los chances de que tu email caiga en SPAM (o sea, que los usuarios no solo no vean tu mensaje, si no que sospechen acerca de tu reputación como empresa).
En paralelo, si la plataforma que utilizas para envío de emails (Mailchimp, Benchmark, etc.) detecta que usas bases de datos compradas y tus emails caen en SPAM, puede llegar a dar de baja tu cuenta y tu reputación como remitente, se verá afectada.
Recuerda: Las bases de datos para campañas de email marketing deben armarse a lo largo del tiempo. El usuario tuvo que haber dado su consentimiento para recibir un email de tu marca/empresa. El objetivo del email marketing es generar vínculos a largo plazo con los usuarios y que confíen en nuestra marca/empresa.
- Formulario de contacto con suscripción al mailing. Se recomienda dar algo a cambio de la suscripción, por ejemplo, vales de descuentos o ofertas especiales.
Ejemplo: Formulario de Contacto
- Lead Magnet, ofrecer un regalo a cambio de los datos del usuarios. Por ejemplo, un ebook, un gráfico, un reporte, pdf, etc.
Ejemplo: Lead Magnet
- Landing Page donde el call to actión es dejar tu correo.
Ejemplo: Landing Page
- Welcome mat, es un popup que aparce al entrar a una página y ocupa toda la pantalla y se le invita al usuario a dejar su email a cambio de novedades y descuentos.
Ejemplo: Welcome Mat
- Smart bar es una parra laterial o en la parte superior de la web en donde se invita al usuario a dejar su correo.
Ejemplo: Smart Bar
- Login con redes sociales. Con las redes sociales facilitamos su resgistro y obtenemos su email.
Ejemplo: Login con Facebook
- Hacer concursos por redes sociales.
Ejemplo: Concurso por Facebook
- Facebook Ads permite hacer campañas en donde se ofrece al usuario dejar su email.
Ejemplo: Facebook Ads
-
Entregando formularios de contacto físicos en ferias, eventos, locales del negocio, etc.
Ejemplo:
- ¿Cómo calificarías la atención recibida?
- ¿Qué nos recomendarías para mejorar nuestro servicio en nuestros restaurantes?
- ¿Cuál es tu opinión sobre nuestra oferta gastronómica?
- Déjanos tu email para recibir novedades y descuentos exclusivos en todas nuestras sucursales
Segmentar = Agrupar a los usuarios según ciertos criterios o ciertas variables.
Puntos importantes:
- Es importante que para comenzar la segmentación se tenga bien definido a los Buyer-Persona.
- La segmentación se va a reflejar parcialmente en cómo se va a estructurar el formulario de contacto que se tenga en el sitio web.
- Hay que evaluar cuáles son los criterios que queremos utilizar para segmentar.
¿Qué criterios utilizar?
- Puedes utilizar infinita cantidad de criterios y variables para segmentar tu base de datos.
- Veamos algunas opciones:
- Sexo/género
- Edad
- Fecha de última compra en tu sitio web
- Productos/servicios comprados
- Ubicación geográfica
- Industria/profesión
- Datos sobre mascota
- Tipo de cliente (consumidor final, mayorista, empresa)
- Intereses
- Las bases de datos se pueden alojar en:
- Planilla de cálculos (Excel, Hoja de cálculo de Drive)
- Notepad / Bloc de notas
- Access (programa de Microsoft Office)
- Servidores de base de datos vinculados a sitios web (SQL, MySQL, etc.)
¿Por qué es importante?
- Nos aseguramos de trabajar con usuarios cuyas cuentas de email se encuentren activas.
- Evitamos penalizaciones por parte de la plataforma de email marketing que utilicemos para envío de campañas.
- Reducimos las posibilidades de caer en SPAM.
Tipos de email a eliminar:
- Cuentas inexistentes
- Cuentas con inactividad por más de 6 meses
- Cuentas mal redactadas (ej.: [email protected])
Email Marketing Landscape
- Cuenta gratuita de por vida (hasta 2.000 suscriptores, hasta 12.000 emails por mes)
- Sencillo y fácil de utilizar, súper intuitivo
- Lleva más tiempo en el mercado
- Ofrece integraciones con otras plataformas
- Plantillas pre-diseñadas
- Medición instantánea de resultados
- Fácil organización de listas de usuarios
- Prueba gratuita con hasta 500 suscriptores.
- Campañas automatizadas
- Disponible en español
- Blog constantemente actualizado
- Medición instantánea de resultados
- Simple de utilizar
- Herramienta de analítica de sitios web
- Gratuita
- Herramienta complementaria para el análisis de la campaña de email marketing
- Sirve para analizar las actividades realizadas por el usuario en el sitio web, una vez que arribó al mismo desde una campaña de email marketing
Los utilizamos siempre que hay un usuario con una nueva suscripción, en este email podemos poner la información de bienvenida, explicar el servicio y/o producto y tal vez algún regalo de bienvenida.
Ejemplo: Activa tu cuenta
Ejemplo: Ventajas comparativas y beneficios
Ejemplo: Agradecer por el registro y dar ebook
Ejemplo: Comunicar los productos
Ejemplo: Motivar a comprar por medio de descuentos
Ejemplo: Describir las funcionalidades
Ejemplo: Vínculo emocional
Ejemplo: Cómo funciona el servicio
En este tipo de piezas el objetivo es que los usuarios realicen una compra de un producto o una reserva de un servicio a partir del email que enviamos.
Ejemplo: Listado de productos y servicios
Ejemplo: Eventos particulares
Ejemplo: Ofertas
Ejemplo: Beneficio Vip con tiempo límite
Ejemplo: Categorías con descuentos exclusivos
Ejemplo: Descuento a través de cupón
Ejemplo: Descuento exclusivo
Ejemplo: Reservar curso
Ejemplo: Comunicar los eventos y shows
Ejemplo: Envío gratuito
Ejemplo: Ventajas del producto
Ejemplo: ONG
Tiene como objetivo vincularnos con el usuario en el mediano y largo plazo.
Estos emails no tienen como objetivo la venta inmediata o directa. Es simplemente el dar a los usuarios datos de interés que estén vinculados con lo que a ellos les interesa.
Ejemplo: Recetas de comida
Ejemplo: Artículos de interés
Ejemplo: Noticias sobre gastronomía
Ejemplo: Tips de gráficos
Ejemplo: Novedades y artículos de comercio
Ejemplo: Platzi live
Se utilizan por lo general para llamar la atención de los usuarios que hace tiempo no entran a nuestro sitio o que no ha ido a nuestro local físico o para los usuarios que no completaron la conversión en nuestro sitio.
Ejemplo: Descuento poara que vuelvan
Ejemplo: Te extrañamos
Ejemplo: Termina tu compra
Son utilizados para comunicar novedades puntuales sobre la institución o la marca en la cual trabajas.
Ejemplo: Novedades legislativas
Ejemplo: Cómo ellos protegen la privacidad
Ejemplo: Novedades de la institución
Ejemplo: Logros de la empresa
- No saturar a los usuarios con tantas piezas de comunicación.
- La frecuencia mensual se puede convertir en un estándar de comunicación con nuestros usuarios.
- La frecuencia del envío de campañas va a depender del rubro en el cual estés trabajando y cómo funciona tu público objetivo.
- La frecuencia también va a estar sujeta a lo que se tienes para comunicar a los usuarios.
- Hay que estar pendiente de las métricas de las campañas, porque nos indicarán qué tan frecuentemente podemos hacer los envíos.
Preguntas a hacerse:
- ¿Ha bajado mi tasa de apertura?
- ¿Se han desuscrito gran cantidad de usuarios?
El subject line es también conocido como el asunto. Es una línea de texto que va a definir si el usuario abre nuestro email o no.
Es una de las primeras variables que ven los usuarios cuando reciben la campaña.
¿Qué debemos tomar en cuenta a la hora de hacer un subject?
- Llamativo. Tiene que captar la atención de nuestros usuarios.
- Apelar a lo emocional
- Usar el rango de caracteres recomendado. El máximo recomendado son 50 caracteres, pero es mejor usar menos, hasta 35 ya que en este tiempo es muy común el uso de dispositivos móviles para la lectura de emails y en este caso, es más reducido el espacio que se muestra en las aplicaciones.
- No abusar de los signos de interrogación y exclamación. Se corre el riesgo que los servicios de correo electrónico en sus filtros nos manden a spam con el abuso de signos.
- Optimizar el nombre del remitente. Muchos no identifican a la empresa que está enviando el correo. Por eso es mejor dar una identificación clara. Ejemplo:
- No abusar de las mayúsculas
Algunos subject lines efectivos:
- Preguntas o desafios
- ¿Estudiamos juntos?
- ¿Qué esperas para arrancar?
- Call to action (llamada a la acción)
- ¡Aprovecha el 3x2 en hamburguesas!
- ¡No te pierdas tus últimas horas exclusivas!
- ¡Disfruta con estos descuentos!
- Imperativos
- Sensación de urgencia
- 2x1 solo por hoy!
- Último día con 2x1
- No te pierdas las últimas horas con ofertas
- Emojis: ayudan a destacar tu email
Palabras sensibles a spam
Elementos que forman la anatomía de un mensaje efectivo:
-
Responsive Design. Que la pieza de email se adapte a cualquier dispositivo en el que los usuarios abran nuestro email.
-
Call to action. Es un botón que va a estar en la mayoría de los emails. Este botón debería corresponder con los objetivos de la campaña y debe ser contrastar con el diseño que se está utilizando, llamando la atención.
Ejemplo: Llévate todo
Ejemplo: Compra
Ejemplo: Encuentra tickets
Ejemplo: Meses gratis
Ejemplo: Ver rebajas
Ejemplo: Descargafr paquete
Estructura estándar de un email
- Subject line y remitente
- Logo de la marca o empresa
- Imagen principal
- Call to action
- Bloques de contenido adicional
- Link al sitio web y/o redes sociales
- Pie de pieza: Descripción, información y contacto de la empresa
- Gran carga visual, poco texto (relación 70/30) Mantener diseño e imagen de marca a lo largo de todas las campañas (no utilizar más de 3 plantillas de diseño).
- Hasta 3 fuentes distintas, hasta 3 o 4 colores (tomados de paleta de colores de la marca).
- Si ubicas el logo de la marca en el header/encabezado, que ocupe hasta un 10% del total de la pieza.
- Si hay texto, utilizar negrita para destacar palabras importantes. Frases cortas.
- Footer/pie del email: incluir datos de contacto de la empresa, links a sitios web, redes sociales y opción de desuscripción.
Previo a hacer el lanzamiento de la campaña de Email Marketing hay que probar que la pieza funciona bien.
Antes del envío de testeo:
- Revisar que no haya errores de ortografía
- Asegurarse que un tercero (persona ajena a la marca, que no está viciada por los contenidos de la misma) observe la pieza y nos brinde su feedback
Envío de pieza para testeo:
- Enviar la campaña de prueba.
- Testear la campaña en distintos dispositivos y servidores de email
- Corroborar que el subject line sea legible en celulares (que no se corte).
- Chequear que la pieza sea de fácil lectura y visualización en dispositivos móviles.
- Corroborar que los links de los call-to-action redirijan al enlace correcto.
- El footer debe tener opción de opt-out y datos de contacto de la empresa.
Las métricas se utilizan con el objetivo de saber qué funcionó y se puede replicar en futuras campañas y qué fue lo que no funcionó y se tendría que modificar en el futuro.
Variables que se analizan en las métricas:
- Enviados. Cantidad de emails enviados.
- Delivery. Cuántas cuentas de email realmente recibieron la campaña.
- Tasa de entrega (delivery rate). (Emails entregados/Emails a los que se envió)*100
- Apertura. La cantidad de usuarios que abrieron el email.
- Tasa de apertura (open rate). (Emails abiertos/Emails entregados)100
- Clicks. La interacción que los usuarios tuvieron con el contenido del email.
- Tasa de click (click-through rate). (Clicks/Emails entregados)*100
Métricas promedio de email marketing
| DELIVERY RATE | OPEN RATE | CTR |
|---|---|---|
| %100 - %98 | %15 - %30 | %3 - %10 |
- Testeo de una variable, que cobra dos valores
- Corroborar qué opción funciona mejor en nuestra base de datos
¿Qué se puede testear?
- Subject line
- Hora y día de envío
- Diseño del email
- Call-to-action
Proceso
- Seleccionar un 10% del segmento de la base de datos a utilizar
- Ese 10%, dividirlo en dos partes
- A una parte, se le enviará el email tipo A
- A la otra parte, se le enviará el email tipo B
- Analizar resultados
- El email con mejores resultados (A o B), será utilizado para el 90% del segmento restante
- Considerar por qué motivos envías el email.
- Pensar en un contenido que sea relevante para el grupo de usuarios al que quieres llegar.
- Recuerda que el diseño sea atractivo, y que un tercero lo analice previo al envío.
- Realizar testeo de pieza final, previo al envío de la campaña.
- Analizar resultados/métricas (aguardar hasta 48 / 72 hs. Posteriores al lanzamiento de la campaña), y tomar decisiones para futuras campañas.
- Realizar test A/B, siempre que haya tiempo.